Образ современного исполнителя в шоу-бизнесе.
ШОУ-БИЗНЕС (show business) – коммерческая деятельность в сфере развлекательных зрелищ.
В узком смысле слова, шоу-бизнесом называют исполнение музыкальных номеров, рассчитанных на массовую аудиторию. Однако в более широком смысле слова к шоу-бизнесу относят не только музыкальную эстраду, но и многие другие близкие к ней по функциональному назначению виды деятельности: киноиндустрию, зрелищные спортивные состязания, развлекательные телепередачи, конкурсы красоты и даже музыкальное радиовещание. Наконец, в предельно расширительном истолковании говорят, что шоу-бизнес – это реклама, оптовая торговля и индустрия музыкальных и информационных программ, производство и тиражирование фильмов, фонограмм и аудиовизуальной продукции, коммерческая организация эстрадных групповых и индивидуальных выступлений актеров, певцов, торговля авторскими и смежными правами, создание музыкальных и видео-клипов, рекламных фильмов, буклетов, афиш, проспектов и т.д.
Главным механизмом, диктующим «правила игры» в шоу-бизнесе, является рынок. Иначе говоря, объект искусства выступает как товар; субъект, его воспринимающий – как потребитель. Восприятие искусства превращается в товарно-денежный обмен, регулятором и стимулятором которого служит реклама.
Шоу-бизнес основан на эксплуатации популярности выдающихся исполнителей и артистов («звезд»), на имеджмейкерстве (создании имиджа) как разновидности предпринимательской деятельности. Главным лицом становится не артист, а продюсер (от англ. produce – продавать), который не только финансирует проекты, но и диктует артистам имидж и репертуар, подбирает техническое обеспечение, ведет переговоры со СМИ и т.д. Исполнители выступают как наемные работники, подчиняющиеся указаниям предпринимателя-продюсера и получающие, как правило, не слишком высокие гонорары. Успех любого шоу-проекта зависит от его соответствия изменчивым вкусам зрителей, поэтому продюсер должен не только быть специалистом по инвестициям и рекламе, но и глубоко разбираться в массовой культуре, “чувствовать зрителя”.
Производство «звезд» происходит тремя путями. Бывает, что талантливые артисты сами повышают свое мастерство, зарабатывая деньги клубными концертами, на свои деньги записывают успешный альбом и лишь затем подписывают контракт с какой-либо известной фирмой. Другой вариант – это поиск продюсерами потенциально хитовых исполнителей наугад (в частных клубах, в записях, поступающих «самотеком» в звукозаписывающие компании). Основным вариантом, однако, является конкурс исполнителей под конкретный продюсерский проект, когда не исполнитель ищет подходящего продюсера, а, наоборот, продюсер выбирает подходящего претендента на роль “звезды”.
Лишь наиболее популярные «звезды» могут рассчитывать вместо фиксированного гонорара на процент от чистой прибыли при гарантированном минимуме. В результате их доходы достигают поднебесных высот. Так, в 2002 чистый доход знаменитого рок-музыканта Пола Маккартни превысил 72 млн. долл. (он стал первым миллиардером среди рок-музыкантов), у группы «The Rolling Stones» – 44 млн. В феврале 2003 Пол Маккартни всего лишь за один частный концерт в честь дня рождения одной из своих поклонниц получил 1 млн. долл. (правда, сразу передав всю сумму в благотворительную организацию). Сверхвысокие доходы «звезд» являются разновидностью ренты, величина которой зависит исключительно от спроса. Впрочем, даже «звезды» не всегда обеспечивают себе пожизненный достаток. Находясь на пике популярности, они часто приучаются «сорить» деньгами; когда же карьера подходит к концу (в шоу-бизнесе она редко длится более десятилетия), то многие экс-“звезды” по инерции продолжают много тратить и разоряются.
Поскольку шоу-бизнес требует исключительно больших затрат на рекламу, в этой отрасли очень высока концентрация производства. Так, в мировой индустрии звукозаписи абсолютными лидерами является «большая пятерка» – американские фирмы Sony, Universal и Warner, английская EMI и германская BMG. Это пять крупнейших производителей фонограмм, так называемые «мэйджоры», контролируют более 70% мирового рынка.
Российский шоу-бизнес развивается в строгом соответствии с законами рыночной экономики. Мелкие компании либо исчезают, либо скупаются более крупными. Крупные игроки, в свою очередь, все плотнее занимают рыночные ниши, не оставляя свободного места новичкам.
При создании нового проекта, коллектива или «раскрутки» нового имени, необходимо выявить основные этапы продвижения продукции на рынке услуг. Применительно к музыкальному шоу-бизнесу это выглядит следующим образом:
— формирование идей создания проекта в целом;
— отбор идеи по созданию коллектива, звезды, определение их стиля, имиджа;
— разработка замысла стратегии маркетинга;
— анализ продвижения продукта на исполнительский рынок, рынок культурных услуг;
— проверка продукта в условиях конкуренции: отборный концерт, рынок аппаратуры, музыкальных инструментов;
— дальнейшее развитие успеха, популярности, роста рейтинга художественной продукции.
Практика показывает, что в типичном жизненном творческом цикле любого исполнителя или группы можно отчетливо выделить четыре этапа:
- Этап выведения на рынок — период медленного роста популярности, спроса на исполнителя, группу, аппаратуру по мере выхода на рынок. В связи с большими затратами по подготовке номера, программы, компакт-диска, видеокассеты, технического оборудования, инструментов и т.д., прибыли на этом этапе еще нет.
- Этап роста — период быстрого роста популярности, спроса на исполнителя, аппаратуру, компакт-диски, видеокассеты и т.д. и быстрого роста прибылей.
- Этап зрелости — период стабильности в связи с тем, что коллектив, исполнитель, продукция получили широкую популярность, пользуются большим спросом. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту от конкурентов.
- Этап упадка — период, характеризующийся резким угасанием популярности, падением спроса и снижением прибыли.
Знание этих циклов особенно важно для учета в прогнозировании развития проекта, поскольку различные этапы творческого цикла группы, отдельного исполнителя, моральный и физический износ аппаратуры требуют использования различных стратегий маркетинга. Фирма должна стремиться постепенно изменять имидж артиста, группы, совершенствовать их исполнительское мастерство, обновлять репертуар, костюмы, оснащать их более совершенной аппаратурой и инструментами, грамотно организовывать рекламу, снижать цены на аппаратуру или билеты, а иногда сознательно создавать «скандальную» ситуацию с тем, чтобы снова привлечь внимание зрителей к артисту, группе, продукции в целом.
Приоритетным направлением в коммерческой деятельности является артистический менеджмент. Главная его задача — поиск талантливых исполнителей-артистов, организация их творческой деятельности: подбор репертуара, поиск инвестора, создание сценического имиджа, планирование карьеры. Понятно, что от менеджера при этом зависит как уровень популярности артиста, так и коммерческий успех проекта.
К сожалению, в отечественной практике шоу-бизнеса нет строгого разграничения функций и обязанностей лиц, работающей в данной сфере. В настоящее время во многих концертных организациях с исполнителем, как правило, работает директор, который одновременно выполняет функции бизнес-менеджера, продюсера. Это противоречит мировой практике, где функции строго определены:
— продюсер — осуществляет руководство всем творческим процессом, обеспечивает финансирование и творческий контроль;
— агент — осуществляет поиск работы для артиста;
— персональный менеджер — советует, подбирает артисту агента, юриста, компанию звукозаписи, координирует турне, приобретает звукозаписи, обеспечивает пиротехнику, билеты на транспорт и т.д.;
— бизнес-менеджер — выполняет функции бухгалтера;
— продакшн-менеджер — заведующий постановочной частью, отвечает за аппаратуру и оборудование;
— юрист — регулирует и контролирует все взаимоотношения.
В шоу-бизнесе, как и в любой творческой деятельности, всегда присутствует элемент эксцентричности, для того чтобы добиться расположения и вызвать интереса у публики. Поведение исполнителя может быть неожиданным, эпатирующим. Артист всегда играет для публики. И чтобы вжиться до конца в свою роль, слиться с ней, ему необходимы правильно подобранный образ. Ведь имидж и стиль – залог успеха для звезды шоу-бизнеса.
Имидж современного исполнителя – это, в первую очередь, динамичный и яркий образ. Он изменяется вместе с артистом, совершенствуется вместе с ним. Поэтому следует быть очень внимательным, следить за творческим ростом исполнителя, а также за тем, каким его видят зрители.
Внешность, стиль одежды, музыкальный стиль исполнения – все, что можно увидеть и услышать относится к реальным составляющим имиджа. «Виртуальные» составляющие имиджа – это образы, с которым ассоциируется артист (талант, манера поведения и т.д.).
Но главная составляющая имиджа звезды – ее творчество, имя – это ее визитная карточка. Затем все остальное – характер, интеллект, внешний вид, поведение, окружение, умение общаться с прессой, с поклонниками и т.д. Истинный образ звезды не всегда соответствует имиджу, который она (или ее пиар-менеджер) создает. Тогда можно говорить о пиар-технологиях, которые выстраиваются в соответствии с запланированными установками, целью которых является раскрутка звезды и в конечном итоге, получение популярности и в том числе, прибыли.
Единого общепринятого научного определения понятия "имидж" не существует. В переводе с английского, понятие "имидж" буквально означает "образ", "изображение", "точное подобие".
Многие сходятся в том, что имидж - это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей, причем в качестве отражаемого в имидже объекта выступает человек, группа людей, организация и т.п. В нашем случае, ключевым аспектом этого подхода является то, что имидж отражается именно в сознании людей. Таким образом, на первый план выходит психология восприятия и приемы, позволяющие сформировать именно то видение личности, которое отвечает поставленной цели. Именно поэтому так важно хорошо представлять специфику аудитории, на которую направлен данный имидж. Это позволит с большей точностью предсказать ее реакцию на те или иные образы и, в конечном итоге, сформировать именно тот имидж, который будет работающим, а значит, эффективным.
Имидж - это устойчивый образ, который, будучи созданным, способен существовать и в отсутствие субъекта, являющегося его прообразом. Это "визитная карточка", создаваемая личностью для других, это образ, ориентированный и предполагающий возможную реакцию, впечатление, которые мы рассчитываем вызвать у окружающих.
Можно разделить существующие в научной литературе трактовки имиджа на несколько групп:
- Имидж как внешнее проявление объекта (А. Горчева, А. Максимов,
В. Шепель)
- Имидж как манипулирование (В. Ученова и М. Старуш)
- Имидж как мнение аудитории об объекте/личности (А. Панасюк, А. Цуландзе)
- Имидж как упрощенный образ, похожий на стереотип (В. Музыкант, Е. Богданов и В. Зазыкин, О. Кудинов)
- Имидж как дополнительные ценности (Г. Мельник, Б. Борисов)
- Имидж как образ, формируемый СМИ (Дж. Мак-Гиннис)
Имидж информативен, он сообщает о некоторой совокупности признаков, которые представляются присущими субъекту или объекту. Причём, признаки могут существовать объективно или же произвольно приписываться, достраиваться. Имидж, поскольку он зависит от многих факторов, которые могут изменять свои значения, не является чем-то однажды заданным и неизменным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе имиджа или в массовом сознании потребителей. Особенно это важно в сфере шоу-бизнеса, так как эта индустрия знаменита своей изменчивостью и непостоянством. Она очень сильно зависит от течений моды, изменений стиля и мировых трендов. Исполнитель, чья задача, в том числе, состоит в трансляции этих тенденций аудитории, должен соответствовать всем изменениям. Таким образом, его имидж должен допускать вариации, быть пластичным и способным видоизменяться.
Ключевым аспектом имиджа является то, то он отражается в сознании людей, следовательно, на первый план выходит психология восприятия аудитории, на которую он будет воздействовать. Наиболее удачным вариантом в случае российского шоу-бизнеса является использование имиджа как привлекательной ролевой модели, которую публика захочет использовать как пример для подражания. Это обеспечит приток лояльной аудитории и востребованность исполнителя. Кроме того, необходимо обратить внимание на следующие особенности российского шоу-бизнеса:
- Из всех трактовок имиджа, которые существуют в научной литературе, в российском шоу-бизнесе наиболее актуален взгляд на имидж, как на внешнее проявление объекта, так как исполнитель рассматривается в первую очередь с этой позиции. Таким образом, при построении имиджа особое внимание нужно уделить формированию "внешнего" образа.
- Так как аудитория шоу-бизнеса – это массовая аудитория, очень большое влияние на восприятие имиджа исполнителя оказывают стереотипы. Имидж, построенный с учетом этих стереотипов, позволит избежать негативного восприятия и ускорит формирование лояльной аудитории.
- При формировании имиджа исполнителя в российском шоу-бизнесе особое внимание нужно уделить следующим аспектам: стертость лишней информации, использование определенной доли "личной" информации, которая интересна публике, в целях продвижения имиджа; яркость вводимой информации; уместное использование нетрадиционных каналов коммуникации, таких как скандалы и слухи; усиленное внимание к внешней стороне событий; представление исполнителя как талантливого во многих сферах человека с перспективой дальнейшего развития в других, смежных в шоу-бизнесом, отраслях; уместное использование разнообразного символизма с целью привлечения максимальной аудитории.